“A inteligência artificial é uma commodity”, diz cofundador da Galeria

Não existe mais receita pronta para fazer uma marca ser lembrada na hora da compra. É o que diz Paulo Ilha, cofundador, sócio e CMO da Galeria, agência que atende, entre outros clientes, Itaú, McDonald’s e Vivo. “No passado, até 20 anos atrás, existiam algumas receitas”, disse ele ao programa Valor de Marca , da CNN Brasil.

“Você tinha uma sequência de meios para trabalhar, um nível de esforço, e gerava resultado. Hoje não existe mais uma receita única”, afirma. Na visão do publicitário, o que mudou foi o caminho do consumidor até a compra.

Antes linear, esse percurso hoje se espalha por vários pontos de contato ao mesmo tempo. “As pessoas estão no meio de órbitas ao seu redor: influenciadores, marcas, jornais, revistas, emissoras de TV”, ressalta. Nesse ambiente, a palavra que ele mais repete é relevância.

” Ilha fundou a Galeria em setembro de 2021 com Eduardo Simon e Rafael Urenha, que vinham de comandar a DPZ&T, do grupo Publicis. O grupo francês chegou a ter uma fatia minoritária na nova agência, recomprada pelos sócios cerca de um ano depois. Desde então, a Galeria se tornou a terceira maior agência do país em compra de mídia, segundo o ranking do Cenp-Meios de 2025, atrás de Africa Creative e AlmapBBDO.

O crescimento levou à criação de uma holding. Ele apresenta o projeto como uma alternativa nacional num setor concentrado nas mãos de conglomerados estrangeiros. “O mercado se consolidou muito nas mãos de holdings internacionais, e criamos uma holding independente, brasileira, e com relevância já na região”, disse.

Para ele, a posição coloca uma responsabilidade cada vez maior na gente de ajudar o mercado todo a se desenvolver. A aposta da empresa desde o início, segundo o sócio, foi juntar três elementos: dados, tecnologia e criatividade. A eles Ilha soma o que chama de “o mais importante de todos, que é o capital humano”.

IA como atalho, não como substituta A expressão “capital humano” atravessa toda a entrevista, sobretudo quando o assunto é inteligência artificial. Paulo admite que “algumas posições específicas se transformarão”, mas diz ter uma visão muito otimista. Para ele, a IA acelera a leitura de dados e barateia a produção.

Com ela, as marcas conseguem fazer conteúdos diferentes para muitas pessoas diferentes, ao invés de um conteúdo único. O limite, segundo ele, está na escolha do rumo. “A inteligência artificial é fundamental, mas ela é, de certa forma, uma commodity.

Se uma marca tem um nível 7, para ela chegar ao nível 9, às vezes com tecnologia você faz isso muito rapidamente. 2 é muito difícil. E ali está o capital humano”, analisa.

Ilha também diz que a governança dentro das empresas “supera a tecnologia” no mundo atual. Os indicadores de uma campanha, como lembrança de marca, vendas e elasticidade, muitas vezes entram em conflito. Cabe a alguém decidir se o dinheiro vai para a marca ou para o resultado de curto prazo.

” Quando lhe foi pedido um ranking dos canais mais importantes para 2026, o publicitário recusou: “Não. Não. Não”.

Cada marca tem seu estágio de maturidade, seus concorrentes e consumidores diferentes. Para quem não sabe por onde começar, ele recomenda um mix de iniciativas, ajustado conforme os resultados. “Eu pessoalmente não acredito que uma estratégia única de mídia vai solucionar um desafio de uma marca.

” Por isso, ele defende medir o tempo todo e corrigir o rumo no meio do caminho. “Por vezes, você tomar a decisão ao longo de uma campanha é mais importante do que aquilo que você planejou originalmente. Concorrentes reagem, fatores externos mudam a receptividade do público, e as pessoas dão sinais”.

A saída é interpretar, decidir rápido e melhorar a rota para potencializar resultado. O sucesso combina venda imediata e fidelidade. Uma estratégia funciona quando a marca vende hoje e faz o consumidor voltar “no próximo mês, independente do preço ou da promoção”.

” Crise climática exige mudança na estratégia das grandes marcas Marca se constrói reunindo pessoas, avalia cofundador da CCXP Nizan Guanaes quer usar IA para levar propaganda ao interior do País Do “Méqui” a Nadal: o que fica na memória O que faz alguém nunca esquecer uma marca? A resposta foi direta: “Quando aquilo consegue tocar seu coração. Você não esquece daquilo que te emociona.

Acho que esse é o ponto máximo que uma marca consegue”. Entre os exemplos, Ilha citou o McDonald’s, atendido pelos sócios há mais de 20 anos, desde antes da Galeria. A apresentadora Muriel Porfirio lembrou a adoção do apelido “Méqui”, que em 2019 chegou a trocar as fachadas de lojas da rede.

“Vem de um insight humano”, disse ele. “Quando gostamos muito de uma pessoa, você começa a chamar ela por um apelido. Observamos que as pessoas chamavam de um jeito carinhoso.

”. Ele citou ainda o reposicionamento do Itaú Personnalité para o público de alta renda e o trabalho com Havaianas, cuja verba digital a agência conquistou. Lembrou também a estratégia da Vivo no tênis, com o espanhol Rafael Nadal, embaixador da marca, como uma conexão com “um público apaixonado”.

Criatividade sob pressão Ilha alertou que a rotina pode sufocar justamente o que diferencia uma marca. “Você não pode deixar que o dia a dia, às vezes exaustivo, cheio de decisões, faça com que o ambiente não seja um ambiente criativo”, disse. O sócio ainda pondera que a economia de hoje, sem criatividade, perde muita relevância.

Sobre o futuro da própria empresa, Ilha diz que novas empresas devem ser lançadas na holding ainda este ano. Ele vê oportunidade onde outros veem ameaça. “Toda essa transformação, ao mesmo tempo que para algumas organizações gera medo, desconfiança, acho que quando existe isso, existe oportunidade”.

Na agência principal, a mudança mais recente foi no comando. Ana Coutinho, antes vice-presidente de negócios, assumiu como CEO em setembro, no lugar de Eduardo Simon, que passou a presidir o conselho da holding. A criação também ganhou novos líderes.

Mesmo sendo, nas palavras dele, “uma das empresas que mais investe em tecnologia no país”, Ilha diz que o diferencial está em outro lugar: “O grande diferencial são as pessoas que a gente tem lá”. Valor de Marca O “Valor de Marca” é um novo programa do CNN Money apresentado por Muriel Porfiro, que reúne líderes de marketing para discutir as estratégias por trás da construção de grandes marcas. O programa vai ao ar às segundas-feiras, às 19h, no CNN Money.

A atração também marca a estreia da editoria Valor de Marca no portal da CNN Brasil, com participação de Fernando Miranda, estrategista de marketing e negócios do CNN Money, e parceria com o Nosso Meio, portal especializado em marketing, comunicação e negócios. ]]>