Atletas Criticam Campanha de Sydney Sweeney: “É Assim Que São as Mulheres no Esporte”

Forbes, a mais conceituada revista de negócios e economia do mundo. Um anúncio de uma casa de apostas que traz a atriz americana Sydney Sweeney nua gerou polêmica entre atletas, que criticaram a sexualização do esporte feminino. A reação é o exemplo mais recente de mulheres que lutam pela valorização de seu desempenho no esporte, e não de sua aparência.

O anúncio da Novig , plataforma de previsões esportivas e aplicativo de negociação, estreou em 9 de setembro e mostra a atriz de “Euphoria” com peças e artigos esportivos que cobrem estrategicamente seu corpo. A Novig disse em um comunicado à imprensa que esta era sua “primeira campanha nacional de marca”. No mesmo comunicado, Sweeney, que também é acionista da empresa, disse: “O conceito é simples: cortar o ruído e colocar o foco totalmente nos esportes.

” Dezenas de atletas já se manifestaram contra o anúncio. ” Hunt afirmou que achava que o anúncio poderia desencorajar mulheres jovens a seguirem no esporte. Outras atletas concordam que o anúncio minimiza o que é necessário para ser uma atleta.

” Sua postagem recebeu mais de 1,3 milhão de curtidas. De acordo com o The Guardian, centenas de atletas seguiram seu exemplo e postaram fotos de si mesmas treinando e competindo. A Novig não respondeu a um pedido de comentário sobre a reação das atletas ao anúncio.

Atletas travam essa batalha há décadas A reação negativa ao anúncio não se trata apenas da nudez. Ela reflete uma luta de décadas sobre como as mulheres nos esportes são retratadas. Mulheres com pouca roupa já foram rotineiramente usadas para vender produtos voltados aos homens, desde carros e peças automotivas até hambúrgueres e cerveja.

As grandes marcas se distanciaram dessa estratégia de publicidade, mas as atletas continuam a lutar para escapar do foco persistente em sua aparência. Em 2004, o então presidente da FIFA , Sepp Blatter, sugeriu que as jogadoras de futebol poderiam aumentar a popularidade do jogo ao vestir roupas mais sensuais. “Deixem as mulheres jogarem com roupas mais femininas, como fazem no vôlei”, propôs Blatter.

“Elas poderiam, por exemplo, usar shorts mais justos. As jogadoras são bonitas”, acrescentou. Na época, os uniformes femininos do vôlei de praia eram limitados a um máximo de 2,8 polegadas (aproximadamente 7 centímetros) nas laterais.

As regras do vôlei foram posteriormente modificadas para dar às jogadoras mais opções do que vestir. A cobertura da mídia também era mais focada na aparência das atletas. Entre 2012 e 2016, as mulheres apareceram em apenas 10% das capas da Sports Illustrated e da ESPN The Magazine e, quando apareciam, era mais provável que fossem mostradas em poses de objetificação sexual e com roupas curtas.

Os atletas do sexo masculino eram retratados com muito mais frequência em seus uniformes e na prática ativa de seus esportes. Existem sinais de que isso começou a mudar. Uma revisão de 64 estudos publicados entre 1994 e 2024 descobriu que, embora a mídia esportiva geralmente tenha focado mais na aparência e na sexualidade das atletas e menos no desempenho, pesquisas mais recentes mostram que houve uma maior ênfase nas habilidades e conquistas atléticas das mulheres.

No entanto, as representações sexualizadas não desapareceram completamente. Essa história e os progressos recentes ajudam a explicar por que o anúncio de Sweeney tocou em um ponto sensível. As atletas enxergam isso como um passo atrás.

A velha estratégia ainda pode ser eficaz Ainda hoje, vender produtos com a imagem de mulheres com poucas roupas pode ser eficaz. A empresa de pesquisa de consumo Zappi testou a reação ao anúncio da Novig ao entrevistar 200 apostadores online nos Estados Unidos. Mais de 70% dos homens disseram que o anúncio os deixava mais propensos a escolher a Novig, em comparação com 42,0% das mulheres.

Enquanto isso, 32,8% das mulheres disseram que o anúncio as deixava menos propensas a escolher a marca, contra apenas 8,4% dos homens. “Isso sugere que a peça criativa pode cumprir o que foi projetada para fazer com seu público masculino central — mas a um custo significativo entre as mulheres”, diz Nataly Kelly, diretora de marketing da Zappi. O custo por trás do anúncio de Sydney Sweeney Embora o anúncio possa ter apelo entre os homens, atrair um público-alvo é apenas uma medida do sucesso de uma publicidade.

As empresas também precisam considerar como sua publicidade impacta seus parceiros de negócios e todos os seus clientes. A Good Good Golf aprendeu essa lição no mês passado. Após lançar um anúncio que retratava violência contra uma mulher, varejistas como a Dick’s Sporting Goods e a Target retiraram as mercadorias da Good Good de suas lojas, e a empresa perdeu a oportunidade de patrocinar um torneio do PGA Tour e um reality show.

Pesquisas também indicaram que a Good Good pode ter afastado sua base de clientes femininas. A Novig também pode ter perdido algumas potenciais clientes. “Toda marca enfrenta a mesma questão com um trabalho como este: quem você está disposto a perder para conquistar outra pessoa?

O anúncio atraiu os homens para a Novig e afastou as mulheres que já apostam online, e as mulheres representam agora cerca de 26% desse mercado”, explica Kelly. Além disso, a Novig também possui parcerias que podem ser prejudicadas pela propaganda. O New York Mets , uma organização que tem promovido meninas e mulheres nos esportes, é atualmente um parceiro da empresa, mas não respondeu a um pedido de comentário sobre o potencial impacto da campanha de Sweeney.

*Kim Elsesser é colaboradora sênior da Forbes USA. Ela é especialista em vieses inconscientes de gênero e professora de gênero na UCLA (Universidade da Califórnia em Los Angeles). com O post Atletas Criticam Campanha de Sydney Sweeney: “É Assim Que São as Mulheres no Esporte” apareceu primeiro em Forbes Brasil .

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