Como a Omoda & Jaecoo Usa Carnaval, Moda e Esporte Para Construir Marca no Brasil

Forbes, a mais conceituada revista de negócios e economia do mundo. Durante décadas, uma montadora que quisesse construir sua imagem no Brasil tinha caminhos relativamente previsíveis. Patrocinar automobilismo, colocar carros em eventos do setor, trabalhar com influenciadores especializados e investir pesadamente em publicidade eram parte do roteiro.

A Omoda & Jaecoo decidiu ampliar essa lista: colocou a marca no Carnaval, passou a olhar para gastronomia, moda, esporte e academias e começou a buscar criadores de conteúdo que nem sempre falam de automóveis. Por trás da estratégia está um desafio que se tornou ainda mais importante com a chegada de uma nova leva de fabricantes chinesas ao país: como transformar tecnologia e produto em uma marca com a qual tenha alguma relação emocional e um desejo de compra. “Temos um produto fantástico e agora temos o processo de construção de marca”, afirmou Roger Corassa, vice-presidente executivo da Omoda & Jaecoo no Brasil, em entrevista à Forbes Brasil durante o Forbes Under 30 Summit, realizado no dia 29 de outubro.

Para o executivo, o consumidor brasileiro não escolhe um automóvel apenas por especificações. ” Essa leitura ajuda a explicar por que uma companhia automobilística está procurando espaços aparentemente distantes de uma concessionária. Com patrocínio de Omoda & Jaecoo e Johnnie Walker e parcerias oficiais de MCI e JW Marriott, o Forbes Under 30 Summit foi conduzido pela jornalista Fabiana Scaranzi.

Do Carnaval às corridas No início do ano, Corassa recomendou que a empresa entrasse no Carnaval. A Omoda & Jaecoo participou de ações em São Paulo e no Rio de Janeiro. O objetivo, segundo ele, era colocar a marca diante do consumidor em um ambiente no qual a decisão não passa por potência, autonomia, tamanho de tela ou quantidade de sistemas eletrônicos.

“Não é uma marca somente de tecnologia, diferenciais e preço. Ela quer se conectar emocionalmente com o brasileiro”, disse. A partir daí, a estratégia começou a extrapolar ainda mais o universo automotivo.

Corassa cita investimentos em gastronomia, moda e esporte, além de ações ligadas a academias e corridas. A lógica é encontrar o potencial cliente nos ambientes que ele frequenta — e não esperar que o relacionamento com a marca comece apenas quando essa pessoa decide trocar de carro. “Tradicionalmente, eu estaria ligado ao setor automotivo somente com influenciadores do setor automotivo”, afirmou.

” Parece uma diferença sutil, mas representa uma mudança relevante para uma fabricante recém-chegada. Uma marca tradicional pode carregar décadas de memória construída por carros que passaram pelas famílias, pelas ruas ou pela cultura popular. Para uma empresa nova, essa memória precisa ser criada praticamente do zero.

Nesse sentido, Carnaval, moda ou gastronomia cumprem uma função que uma ficha técnica dificilmente conseguiria desempenhar sozinha: dar contexto à marca. Vender tecnologia As fabricantes chinesas ganharam espaço nos últimos anos justamente ao elevar a quantidade de tecnologia oferecida dentro do carro. Corassa lembra que itens que antes ajudavam a diferenciar produtos — acabamento macio, revestimentos de couro ou telas maiores — passaram a dividir espaço com câmeras de 360 graus, sistemas avançados de segurança, conectividade e uma quantidade crescente de funções digitais.

Na visão do executivo, o automóvel passou a se aproximar da lógica de um dispositivo eletrônico conectado. Tecnologia, segurança, flexibilidade e conectividade passaram a ter peso maior na experiência do consumidor. O problema é que essa vantagem pode ser replicada.

Se várias fabricantes conseguem oferecer grandes telas, sistemas de assistência ao motorista, câmeras e diferentes formas de eletrificação, a diferenciação deixa de depender apenas do equipamento instalado no veículo. É aí que a construção de marca volta a ganhar força. Corassa divide essa relação em três partes: produto, aquilo que a marca representa e quem está à frente dela.

Para um consumidor mais jovem, diz ele, também importa onde a empresa está presente, com quem se conecta e se as pessoas que a representam parecem legítimas. A tentativa, portanto, é fazer uma empresa essencialmente chinesa em produto e tecnologia aprender a se comunicar de maneira brasileira. “Os chineses são muito ligados a produto, tecnologia, concessionário e especificação”, afirmou.

O papel da operação local, segundo ele, é acrescentar a essa fórmula a leitura de que o consumidor brasileiro também compra por identificação. , editor de Motors da Forbes Brasil Uma marca mais jovem Há outro motivo para ampliar os territórios em que a Omoda & Jaecoo aparece: o perfil dos consumidores encontrados nas concessionárias surpreendeu a própria companhia. Corassa diz que esperava uma concentração maior em clientes acima dos 35 ou 45 anos, mas passou a observar compradores mais jovens.

A consequência aparece também na forma de vender. Segundo o executivo, 80% dos clientes que fazem test-drive compram o carro da marca. Ao mesmo tempo, muitos chegam até os carros da montadora pelas redes sociais.

A empresa passou, então, a estimular vendedores a produzir conteúdo e aprender a linguagem dessas plataformas. É uma mudança significativa na função tradicional de uma concessionária. O vendedor que antes esperava o cliente entrar na loja e depois passou a prospectá-lo agora também precisa funcionar como produtor de conteúdo.

Essa transformação ajuda a entender por que Corassa usa palavras como “emocional”, “divertida”, “colorida”, “próxima” e “humana” para descrever a marca que pretende construir no Brasil. Vender o primeiro carro é só o começo A construção de imagem também tem um objetivo mais pragmático: evitar que o relacionamento com o consumidor termine depois da primeira compra. A operação cresce rapidamente.

A Omoda & Jaecoo chegou a cerca de 50 mil carros vendidos com aproximadamente um ano e meio de atividade no país. Com a expansão, o desafio passa a ser garantir que a rede acompanhe esse ritmo. Por isso, o executivo coloca atendimento e pós-venda entre suas maiores prioridades.

O plano inclui treinamento de concessionários, padronização de processos e maior velocidade na solução de problemas como garantias e reposição de peças. A preocupação faz sentido quando observada dentro de um plano maior. O grupo pretende ampliar sua presença no Brasil com Omoda & Jaecoo, iCAUR e LEPAS.

A meta declarada pela Chery International é chegar a mais de 500 mil veículos por ano e 17% do mercado brasileiro até 2031. Os números já começam a dar escala a essa ambição. 377, segundo os dados da Fenabrave.

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