Como Jerome Cadier Tirou a Latam da Crise e Preparou a Companhia para Crescer

Forbes, a mais conceituada revista de negócios e economia do mundo. Na cerimônia militar de apresentação de Jerome Cadier no Centro de Preparação de Oficiais da Reserva, o CPOR, sua mãe chorava sem parar – não de orgulho, e sim por receio. Não é que temesse uma guerra.

Mas achava que seu filho, o caçula de cinco irmãos, era magro demais, frágil demais e “meio fresco para comer”; acostumado a uma “vida boa de classe média”, não aguentaria a rotina no Exército. Jerome aguentou, é claro. Não só aguentou como fez ótimos amigos, para a vida, e afirma ter aprendido muito.

Durante um ano, acordou cedo, cumpriu a rígida rotina do quartel, aprendeu a atirar, dormiu em acampamentos, estudou estratégia de guerra… e, sim, encarou a ração militar sem grandes problemas. Depois de formado, ainda passou dois meses como tenente no Regimento de Cavalaria em Pirassununga, no interior de São Paulo. Muito de sua disciplina e seu estilo de liderança ele atribui à experiência no ambiente militar .

“Foi um choque de realidade, de botar o pé no chão, ter de se dedicar e não ter escapatória”, afirma. O traço que mais se nota dessa herança é provavelmente seu estilo direto, franco, transparente, tanto para falar dos negócios quanto de sua vida pessoal. Aos 56 anos, prestes a completar uma década no comando da companhia aérea Latam no Brasil , Cadier ganhou visibilidade no setor e no mundo dos negócios em geral (principalmente por suas declarações sobre a reforma tributária , a falta de apoio ao turismo e outros temas políticos).

Ele atribui esse tom mais enfático ao tempo no cargo. “Hoje eu consigo fazer algumas afirmações com mais tranquilidade”, diz. Jerome Cadier diante de uma aeronave da Latam, marca cuja criação e implantação ele liderou antes de assumir a operação brasileira Para essa tranquilidade contribui, sem dúvida, o bom momento vivido pela empresa.

Depois do baque da pandemia de covid-19, o que levou a companhia à concordata, Cadier liderou uma reestruturação que vem dando frutos: o número de reclamações dos passageiros despencou, o número de destinos vem subindo consistentemente, os lucros voltaram… e a Latam está investindo em uma nova frota , com aviões um pouco menores, para ampliar ainda mais seu alcance. A eficiência empresarial, porém, encontra limites. Tanto no imponderável, como um cenário de guerra que faz o preço do combustível disparar, quanto em um contexto que, este sim, pode ser mudado.

E daí vem a atuação de Cadier, com o registro de que o Brasil explora muito pouco seu potencial na aviação. O patamar de meia viagem aérea por habitante ao ano , lembra ele, está muito aquém do de outros países e permanece assim há muito tempo. ” Jerome Cadier, CEO Latam Brasil Carta branca para mudar Cadier tem um nome e um sobrenome não muito comuns.

É porque são de origem francesa . Seu pai, filho de um casal de franceses radicado no Brasil, nasceu no Rio de Janeiro, estudou na França e voltou ao país no fim da década de 1950 casado com uma francesa. Jerome (pronuncia-se “Jerrôme”) cresceu falando francês e estudou em uma escola francesa.

Não tinha ideia de que profissão queria seguir, mas como era bom em matemática escolheu engenharia de produção – que cursou na Escola Politécnica da USP , tendo entrado aos 20 anos, depois de um ano de cursinho e da temporada no Exército . Nunca trabalhou como engenheiro, mas acredita que o curso tenha lhe burilado a capacidade de resolver problemas. Ao sair da faculdade, trabalhou na consultoria McKinsey durante oito anos, durante os quais fez um MBA na Kellogg School of Management , nos Estados Unidos.

Em 2002, foi para a Whirlpool , dona de Brastemp e Consul, onde atuou nas áreas comercial e de marketing e chegou a comandar os negócios na Oceania. Ficou dez anos no grupo, até receber, em 2013, o convite para ingressar na companhia formada pela fusão da brasileira TAM com a chilena LAN , o Latam Airlines Group . “Fui o primeiro executivo que veio de fora e entrou para a Latam”, diz.

Mudou-se para Santiago , onde assumiu como diretor de marketing do grupo, com responsabilidades também ligadas à experiência do cliente. Se hoje o passageiro diz “Latam” com naturalidade, Cadier tem participação direta nessa mudança de vocabulário. Foi ele quem liderou a criação da marca que substituiu TAM e LAN em todos os mercados do grupo.

Lançada em maio de 2016 e apresentada durante a chegada da tocha olímpica ao Brasil , a nova identidade completa uma década. Cadier durante o revezamento da tocha olímpica, em 2016, quando a Latam apresentou sua nova marca ao público Em maio de 2017, ele voltou para presidir a operação brasileira, que havia perdido espaço e rentabilidade. A fusão reunira empresas em situações diferentes.

A TAM enfrentava uma concorrência maior e resultados fracos. A LAN chegava com uma operação rentável e queria ampliar sua presença no Brasil. “A LAN queria a fusão, mas a TAM precisava da fusão”, compara.

Essa diferença teve impacto na condução dos negócios. Respaldados por seus resultados melhores, os executivos oriundos da LAN impuseram à operação brasileira a fórmula que havia dado certo para eles: tornar-se, até onde fosse possível, uma empresa low cost. Fazia sentido lá fora, onde as companhias aéreas sofriam concorrência de rivais de baixo custo.

No Brasil, deu errado. A Latam aumentou o número de assentos nos aviões (diminuindo o espaço entre eles), cortou serviços e passou a cobrar pela comida. Resultado: a empresa perdeu fidelidade entre os clientes corporativos, de tíquete mais elevado, e a GOL e a Azul avançaram.

“Em pouco tempo, a direção do grupo entendeu que eles também não sabiam como reverter os resultados”, brinca Jerome, e o então presidente global, Enrique Cueto , lhe deu liberdade para rever a estratégia. “Carta branca para você, me diz o que a gente precisa fazer”, disse-lhe. Jerome apostou que era preciso voltar a oferecer o que o brasileiro valorizava.

A estratégia retomava, aliás, a origem da TAM. Seu fundador, Rolim Amaro , ficou famoso pelo atendimento pessoal e cuidadoso, estendendo tapetes vermelhos e destacando pessoalmente os cartões de embarque de passageiros. A companhia voltou a oferecer comida a bordo, melhorou os canais digitais e se aproximou das agências de viagens, especialmente das que atendiam o público corporativo.

A atenção de Jerome aos colaboradores também lembrava a prática antiga: nos primeiros meses à frente da operação brasileira, ao percorrer as bases da companhia, diz ter ouvido de um funcionário em Teresina, no Piauí, que o último executivo a visitá-los havia sido Rolim, duas décadas antes. Cadier também tratou de melhorar as métricas. Até então cada área tinha as suas, que eram corretas mas nem sempre levavam ao resultado desejado.

Ele trocou os objetivos individuais por um compromisso comum : “Você vai trabalhar com uma meta só, que é o que o passageiro quer”. O que isso muda? O pessoal do aeroporto pode fazer tudo certo, o da manutenção idem, a tripulação também… e o avião não decolar no horário.

“Com um objetivo comum, você incentiva o pessoal a pensar em como pode facilitar a atuação de outra área”, diz o executivo. Há também uma questão estratégica. Pontualidade, por exemplo, é um fator fundamental do serviço.

). E combatê-la com eficiência exige fazer escolhas que aumentam o custo: é preciso ter redundâncias – aviões extras prontos a tomar o lugar de algum que apresente defeito, equipes maiores… Os gastos acabam compensando, mas no médio prazo. E a Latam Brasil chegou a ver melhora nos resultados já entre o final de 2018 e o início de 2019.

Com mais pontualidade e satisfação dos clientes, a rentabilidade voltou. O fim da Avianca Brasil , uma rival de baixo custo, ajudou. Tudo parecia tão nos eixos que Jerome lembra de ter concluído: “Fechei um ciclo”.

Era hora de pensar no próximo, fosse dentro ou fora da Latam. A reconstrução da Latam pós-pandemia O ciclo que o esperava, porém, era de natureza totalmente diferente. Em plenas férias de fim de ano no final de 2019, Cadier esquiava com Thomas, seu filho do meio, então com 10 anos, e uma noite os dois chegaram a jogar um jogo no celular cujo objetivo era… espalhar um vírus pelo mundo.

Àquela altura já haviam surgido as primeiras notícias sobre uma doença estranha na China. Mas ele só percebeu que a situação iria se agravar semanas depois, quando a ocupação de um voo para Milão caiu para cerca de 40%. A partir daí, com o avanço da pandemia, a procura despencou rapidamente.

Houve dias sem nenhum voo no país inteiro. A receita despencou, mas os custos permaneciam (inclusive com passageiros que pediam reembolso das passagens compradas com antecedência). A Latam entrou em recuperação judicial nos Estados Unidos .

A operação brasileira ainda acreditou que pudesse contar com auxílio do governo, mas seguiu o mesmo caminho um pouco depois . E então Jerome decidiu que, se a concordata era inevitável, seria melhor aproveitá-la para uma reconstrução maior. “Nosso objetivo não era sair logo da recuperação judicial, era sair bem”, afirma.

A Latam renegociou contratos, reduziu custos, e ganhou flexibilidade. Só não cortou os investimentos em tecnologia : tratou de automatizar processos. A companhia também manteve projetos voltados para o passageiro, como a Premium Economy nos voos domésticos e o reforço do programa de fidelidade .

Para evitar demissões, Jerome tentou negociar uma redução salarial com os aeronautas, sem sucesso. 700 cortes em agosto de 2020 acabaram sendo inevitáveis, diz. 180 pessoas .

Antes da pandemia, eram 21 mil. ” Que a situação era estressante, não há dúvida. Para começar, como administrador estatutário, não era só o emprego de Cadier que estava em jogo; ele corria o risco de perder o patrimônio também caso a empresa sucumbisse.

Não menos impactante, nessa época seu casamento (o segundo) ruiu. Nessa situação, Cadier refinou seu estilo de liderança calcado em comunicação rápida, incisiva e transparente. Chegava a gravar vídeos curtos pelo celular para funcionários que temiam perder o emprego ou ficar sem salário.

“A regra era não dourar a pílula”, conta. ” Em novembro de 2022, a Latam saiu da recuperação judicial nos Estados Unidos , dois anos e meio depois de entrar no processo. Mais enxuta e capitalizada, teve condições de ajustar a frota e a malha.

O Brasil, antes visto como uma operação grande mas falha e pouco rentável, ganhou peso na estratégia global. E a perspectiva para a frente é ainda melhor, frisa Cadier. Antes da pandemia, a Latam voava para 44 destinos domésticos.

Chegou a 64 e pretende alcançar 67 até o fim de 2026. ” Jerome Cadier, CEO da Latam Para ampliar a malha, encomendou 24 unidades do Embraer E195-E2 , com opções de outras 50. Com 136 assentos, o modelo terá classes Economy e Premium Economy e permitirá atender mais cidades médias – pela facilidade de operar em aeroportos menores e pelo custo mais ajustado onde a demanda é pequena para os Airbus maiores da frota.

Na primeira fase, prevista até março de 2027, os aviões deverão operar 42 rotas domésticas. Desse total, oito são novas ligações; as demais envolvem a malha existente. A demanda, afirma Cadier, já está surpreendendo, com um volume de reservas maior do que o esperado, principalmente em rotas do agronegócio , como Rondo