Dez anos após o escândalo Cambridge Analytica, ainda não entendemos como lidar com o poder das big techs

Cambridge Analytica: 2026 marca os 10 anos de um caso emblemático na relação entre eleições e redes sociais. Recuperei essa história tendo como gancho as polêmicas no pleito do Brasil e as midterms nos Estados Unidos. As eleições de meio de mandato podem trazer reviravoltas políticas importantes em Washington.

Existe uma grande expectativa, já que a votação vai determinar qual partido irá controlar a Câmara e o Senado. E ao longo das últimas semanas, a Meta esteve no centro do debate eleitoral no Brasil. Vamos relembrar algumas manchetes do Olhar Digital: Meta reconhece falhas que afetaram campanhas de Lula e Flávio, diz jornal Meta nega interferência nas eleições brasileiras e atribui problemas a falhas técnicas Meta: parlamentares dos EUA cobram Zuckerberg por atuação nas eleições do Brasil Comitê da Meta aponta falhas na moderação durante eleições no Brasil ONU cobra Meta por possíveis restrições políticas nas eleições brasileiras PT denuncia Meta à OEA por suposta interferência nas eleições de 2026 Favorecimento na IA?

Como a Meta gerou uma crise política no Brasil a menos de duas semanas da eleição Meta derruba e depois restaura vídeo de MC Cabelinho sobre Flávio Bolsonaro TSE cobra Meta por tratamento igual a Lula e Flávio; empresa nega favorecimento Seu Direito Digital: MPF investiga redes sociais por bloqueios de conteúdo nas eleições MPT processa Meta em R$ 50 milhões por assédio eleitoral nas redes sociais Resumão: Entre os episódios mais controversos está a remoção de vídeos críticos ao então candidato do PL, Flávio Bolsonaro, incluindo uma publicação do cantor MC Cabelinho sobre acusações envolvendo o senador – retirada do Instagram sob a justificativa de possível uso de inteligência artificial. A empresa também foi questionada após usuários identificarem que o canal “Tropa do Flávio” aparecia nos resultados de buscas pelo canal “Exército do Lula” no WhatsApp, enquanto o perfil de Flávio era recomendado no Instagram e o de Lula não aparecia nem mesmo em determinadas buscas pelo nome exato. Outro episódio envolveu a Meta AI, que, conforme testes realizados por veículos de imprensa, permitia gerar imagens de propaganda com os dizeres “Flávio 22”, mas recusava solicitações equivalentes com “Lula 13”.

Paulo revelaram que a campanha de Lula ficou quase 24 horas impossibilitada de impulsionar publicações no feed do Instagram. Os episódios motivaram questionamentos à Justiça Eleitoral sobre a neutralidade das plataformas. Em comunicado publicado em 16 de outubro, a Meta negou qualquer favorecimento político nas eleições brasileiras.

A empresa atribuiu parte dos episódios a falhas técnicas, afirmou ter corrigido problemas identificados em seus sistemas e sustentou que suas regras são aplicadas igualmente a todas as candidaturas. O caso Cambridge Analytica Alguns dos trechos que você vai ler a seguir estão em um livro que escrevi sobre as eleições no Brasil de 2018, em que abordei também o contexto que antecedeu aquele pleito. Em 2016, o Facebook foi usado pela campanha de Donald Trump como forma de disseminar desinformação e atacar adversários de uma forma nunca vista até então.

E como isso aconteceu? De 2008 a 2014, o pesquisador Michal Kosinski estudou a possibilidade de se identificar perfis psicológicos dos internautas através de curtidas no Facebook. Juntamente com colegas de Cambridge, ele desenvolveu um aplicativo que permitia a internautas responderem a um questionário que traçava cinco características básicas da personalidade humana: abertura a novas experiências, perfeccionismo, sociabilidade, cooperatividade (condescendência) e temperamento (neuroticismo).

Ao cruzarem as curtidas dos usuários com as pontuações nos questionários, os pesquisadores criaram algoritmos capazes de determinar com precisão elementos da personalidade de cada um por meio das atividades realizadas no Facebook. No documentário Driblando a Democracia, ele deu mais detalhes sobre a ferramenta batizada de My Personality: “O teste teve um grande sucesso. Mais de 6 milhões de pessoas responderam a esse questionário e grande parte delas nos deu acesso ao seu perfil no Facebook.

E a partir dessas informações é possível criar algoritmos para definir perfis psicológicos precisos e detalhados […] Em suma, é possível analisar seus likes no Facebook para determinar de modo preciso quais são suas opiniões políticas, suas convicções religiosas, sua personalidade, sua inteligência, seu grau de satisfação, sua orientação sexual ou o fato de seus pais serem ou não divorciados. Frequentemente me perguntam qual a precisão desses algoritmos para prever nossos traços mais íntimos. O melhor exemplo vem de um estudo recente onde comparamos nosso algoritmo com os participantes do estudo.

Pedimos aos amigos ou membros da família que preenchessem um questionário de personalidade sobre eles. Paralelamente, fornecemos ao algoritmo séries de likes no Facebook e lhe submetemos ao mesmo questionário. É perfeitamente possível prever a personalidade de alguém a partir desses likes”.

A psicometria, segundo ele, é literalmente a ciência das medidas psicológicas. E os resultados, como mostra o documentário, são impressionantes. Estudando 10 likes no Facebook, o algoritmo conhece você melhor que seus colegas.

Estudando 100 likes, ele conhece você melhor que sua família. Estudando 230 likes, ele conhece você melhor que seu cônjuge. Michal Kosinski disse, em entrevista à Stanford Business, que ferramentas como essa podem ser muito eficazes para uma persuasão no meio digital.

E foi o que aconteceu. Os fundadores da Cambridge Analytica (CA), que não têm relação alguma com o pesquisador (ele diz nunca ter fornecido dados à empresa e que nunca coletou informações via Facebook sem a permissão dos internautas), adotaram uma técnica parecida para aplicar na política. Com um aplicativo próprio, eles passaram a captar, secretamente, dados de milhões de usuários que tinham amizade com quem havia respondido a um quiz.

Em 2014, a CA aplicou no Facebook um teste de personalidade em 300 mil pessoas que concordaram e foram inclusive remuneradas para isso. A empresa aproveitou também para aspirar os perfis dos amigos de quem se submeteu aos testes. Ao todo, no escândalo que posteriormente levou a empresa à falência, 87 milhões de perfis tiveram dados pessoais apropriados.

Um cientista de dados que trabalhou na CA — Christopher Wylie — concedeu uma entrevista ao jornal El País. Alegando ter responsabilidade pelas consequências e pelo que a empresa se tornou, Wylie contou como funcionava a campanha política da Cambridge Analytica: “[Foi criada uma] realidade na medida certa para alguém, quando você se dirige a uma pessoa porque sabe que é mais suscetível de cair em teorias conspiratórias porque você obteve esse perfil dela, e a conduz a uma espiral de notícias falsas. É diferente de bater numa porta indeterminada se identificando como parte de uma campanha.

Uma das coisas que fazíamos nos Estados Unidos era pesquisar essa noção de deep state e a paranoia com o Governo. Coisas como o que acontece se chegarem e levarem as suas armas. Você pode traçar o perfil de um grupo de pessoas muito receptivas a essas teorias conspiratórias, do tipo de que Obama mandou tropas para o Texas porque não está disposto a sair.

Então você fabrica blogs ou sites que parecem notícias e os mostra o tempo todo às pessoas mais receptivas a esse pensamento conspiratório. Depois elas assistem à CNN e lá não há nada do que eles veem o tempo todo na Internet, e pensam que a CNN esconde alguma coisa. Começamos a pesquisa com métodos qualitativos, focus groups.

Um focus group não é generalizável, mas permite reconhecer pequenos pedaços de coisas que depois você pode testar quantitativamente”. Ainda de acordo com Wylie, o ex-chefe de estratégia do governo de Donald Trump — Steve Bannon — tinha uma visão de direita alternativa e queria fazer com que “os republicanos fossem do tradicional ‘não gosto de impostos’ para ‘Obama vai roubar minhas armas com um exército secreto’. Para dar início a uma tendência cultural, primeiro, você precisa dos pioneiros.

Você não vai começar uma revolução da direita alternativa em São Francisco”. Na avaliação de Christopher Wylie, a falha do Facebook foi legalizar excessivamente as condições de uso e esquecer a expectativa do internauta. No documentário Privacidade Hackeada (2019), Wylie deu mais informações sobre Bannon: “É incorreto chamar a Cambridge Analytica de uma mera espécie de empresa de ciência de dados ou algoritimo.

É uma máquina completa de propaganda. Steve Bannon era o editor da Breitbart. Ele segue essa ideia de doutrina da Breitbart, que é, se você quiser mudar fundamentalmente a sociedade, primeiro tem que destrui-la.

E somente depois de destrui-la, é que você pode remodelar os pedaços segundo sua visão de uma nova sociedade. Essa era a arma que Steve Bannon queria criar para fazer sua guerra cultural. E nós podíamos criá-la para ele.

”. Kogan (professor Aleksandr Kogan) nos ofereceu uns aplicativos no Facebook que tinham permissão especial para coletar dados não só de quem usou ou apenas entrou no aplicativo, mas também entraria na rede de todos os amigos e coletaria todos os dados desses amigos também. Se você fosse amigo de alguém que usou o aplicativo, não teria nem ideia que eu coletei todos os seus dados.

Nós coletamos coisas como atualização de status, curtidas, em alguns casos mensagens privadas. Nós não estaríamos visando você só como eleitor, nós estaríamos visando você como personalidade. Nós só precisávamos pegar algumas centenas de milhares de pessoas para criar um perfil psicológico de cada eleitor em todos os Estados Unidos […] Eu acho que sim, eram experimentos extremamente imorais.

Você está brincando com a psicologia de um país inteiro sem a autorização ou conhecimento das pessoas. E você não está só brincando com a psicologia de uma nação inteira, mas está fazendo isso no contexto de um regime democrático”. Em 27 de março de 2018, como informa o documentário, ele depôs ao Parlamento britânico no âmbito de um inquérito de fake news.

Questionado sobre a possibilidade de a CA ter feito a diferença no resultado do plebiscito sobre o Brexit, respondeu: “Quando você é pego nas Olimpíadas por doping, não tem discussão de quanta droga ilícita você usou, certo? […] Não importa. Se você é pego trapaceando, você perde a medalha.

Porque se permitirmos trapaça em nosso processo democrático, e a próxima vez? ” Ainda sobre o documentário Privacidade Hackeada, quem também concedeu entrevista à produção foi a ex-diretora de desenvolvimento empresarial da Cambridge Analytica Brittany Kaiser. Sobre os questionários, ela disse que: “A verdade é que não visamos igualmente todos os eleitores.

A maior parte dos recursos foi para visar aqueles que podiam mudar de ideia. Chamamos de ‘Os Persuasíveis’. Eles estão em todo o país, mas os que importavam mais eram os dos estados decisivos, como Michigan, Wisconsin, Pensilvânia e Flórida.

Cada um desses estados foi dividido em zonas. Então podemos dizer que temos 22 mil eleitores persuasíveis nesta zona e, se visarmos as pessoas persuasíveis nas zonas certas, então esses estados se tornarão vermelhos ao invés de azuis ” – em referência às cores dos partidos Republicano (vermelho) e Democrata (azul). Prosseguindo: “A nossa equipe criativa criou um conteúdo personalizado para atingir esses indivíduos.

Nós os bombardeamos com blogs, artigos nos sites, vídeos, anúncios. Todas as plataformas que pode imaginar. Até que vissem o mundo como nós queríamos.

Até que votassem em nosso candidato. Como um bumerangue, você envia seus dados, eles são analisados, e volta para você como uma mensagem direcionada para mudar seu comportamento”. O documentário Privacidade Hackeada também mostra um trecho