Do Produto Exclusivo Ao Detalhe: Como o CEO da Drogaria Iguatemi Reinventou o Diferencial da Rede

Forbes, a mais conceituada revista de negócios e economia do mundo. Descendente de árabes e integrante do que estima ser a quarta geração da família no comércio, Leonardo Diniz , CEO da Drogaria Iguatemi , cresceu em meio ao varejo. Bisavô, avô e pai estiveram ligados aos negócios, mas foi com os pais que sua trajetória se cruzou com a da Drogaria Iguatemi.

“Estou na Drogaria Iguatemi há muitos anos, desde que comecei a trabalhar, desde que me entendo por gente. É uma história que se confunde com a minha história de vida”, afirma. Diniz representa a segunda geração da família à frente da companhia .

Seus pais compraram a marca e desenvolveram o negócio, cuja primeira unidade surgiu junto com o Shopping Iguatemi , em São Paulo, na década de 1960. Na época, a Drogaria Iguatemi encontrou espaço em um mercado ainda pouco acostumado à presença de produtos importados. A rede se tornou conhecida por antecipar tendências e trazer ao Brasil cosméticos e marcas que ainda eram difíceis de encontrar , em um período em que farmácias estavam associadas principalmente à venda de medicamentos.

O diferencial funcionou por décadas. Mas o varejo mudou e, com ele, a fonte de vantagem da companhia. Hoje, as grandes marcas que antes ajudavam a distinguir a Drogaria Iguatemi também estão disponíveis nas principais redes e canais de venda.

O desafio, portanto, deixou de ser apenas encontrar o produto que ninguém mais tinha . Passou a ser descobrir o que fazer de diferente quando quase todos conseguem vender as mesmas marcas. É nesse ponto que Diniz vê a personalização como uma das principais respostas.

A estratégia passa por entender o perfil de cada região, adaptar o portfólio de cada loja e oferecer uma experiência que, segundo ele, não pode ser simplesmente replicada em toda a rede. “A gente procura trazer o máximo de diferencial, sendo sempre o primeiro”, afirma. Para o CEO, porém, ser o primeiro já não significa necessariamente ter exclusividade.

A velocidade para identificar tendências continua importante, mas precisa vir acompanhada da capacidade de entender o consumidor. “Hoje o pessoal padroniza tudo. Não interessa se a drogaria está no bairro bom, no bairro médio ou se está na periferia, o produto quase que é o mesmo.

A gente consegue entrar no detalhe, personalizar”, diz. A mudança resume o desafio de Diniz à frente da segunda geração da empresa: preservar o pioneirismo que construiu a marca em um mercado no qual a exclusividade perdeu espaço para a escala . Aos 50 anos, ele conduz uma transformação em que a Drogaria Iguatemi tenta fazer do conhecimento sobre o consumidor, e não apenas do produto na prateleira, seu novo diferencial.

Drogaria Iguatemi Cosméticos importados ajudaram a construir a trajetória da rede A meta é chegar aos próximos cinco anos com pelo menos o dobro do número atual de lojas , sem adotar, segundo ele, uma estratégia de replicar o mesmo formato em todos os endereços. “A gente não acha que tem que copiar e colar. ” Atualmente, a rede conta com 11 lojas físicas no Brasil , incluindo as duas unidades na Fazenda Boa Vista, no interior de São Paulo, e possui R$ 25 milhões de faturamento médio ao ano.

Além disso, há dez anos, Diniz fundou, ao lado da irmã, a Drogaria Discover. A segunda marca nasceu após um período de pesquisas e, inicialmente, concentrou sua atuação em proteínas, suplementos e produtos voltados ao corpo. “A gente achou que estava na hora de montar uma segunda marca.

O próprio nome traduzia a proposta, já que discover é de descobrir sempre algo novo para sua saúde, beleza e bem-estar”, diz. Depois de alguns anos, devido a demanda, as bandeiras foram se aproximando cada vez mais. Divulgação Drogaria Iguatemi Drogaria Discover na Fazenda Boa Vista Dentro da operação Na empresa, Diniz começou cedo, carregando caixas e empacotando mercadorias.

Na época, lembra, os produtos não eram só colocados em sacolas, já que era necessário dobrar o papel e fechar manualmente os pacotes com fita adesiva. Depois disso, passou por diferentes áreas da empresa, acompanhando as transformações do negócio. Para Diniz, circular pela operação antes de assumir responsabilidades maiores ajudou a formar sua visão como gestor.

“Eu passei por todas as áreas, cresci junto com a empresa. Quando você passa por isso, você dá valor. Eu fiz de tudo.

” Formado em Economia, ele também fez uma especialização na Fundação Dom Cabral voltada a conselhos de família e participa de conselhos fora da companhia. ” Pioneirismo como modelo de negócio A principal estratégia que marcou a Drogaria Iguatemi ao longo das décadas, de acordo com o CEO, surgiu da busca por produtos que ainda tinham distribuição limitada no Brasil. O executivo atribui à mãe uma influência importante nessa direção.

“A minha mãe sempre foi uma pessoa que usou muito dermocosmético e sempre se cuidou muito. A gente começou a ver que tinha potencial para dermocosmético, coisa que ninguém tinha”, conta. Um dos casos é o da água micelar da francesa Bioderma .

Antes do produto se tornar comum nas prateleiras brasileiras, a empresa passou a comercializá-lo no país. “A gente já conhecia, já sabia que tinha esse potencial, só que não tinha acesso no Brasil. Nós fomos um dos primeiros e aceitamos o desafio da Bioderma de ser uma das principais lojas no mundo a vender mais água micelar por minuto”, diz.

Divulgação Drogaria Iguatemi A Bioderma criou a primeira água micelar do mundo e a rede foi a primeira a comercializar no Brasil Diniz considera o produto um exemplo de como mudanças de hábito podem abrir espaço para novas categorias no varejo. Esse mecanismo passou a ser repetido com itens que já tinham demanda no exterior , mas ainda eram pouco conhecidos ou difíceis de encontrar no mercado brasileiro. Entre os exemplos citados pelo executivo estão escovas elétricas, o secador profissional Parlux e produtos de dermocosméticos franceses .

A companhia também passou a acompanhar a expansão da beleza sul-coreana. O CEO ressalta a chegada do BB Cream da Missha ao portfólio da rede, em uma ação que envolveu a influenciadora Camila Coelho . Na mesma época, as chamadas “sheet masks”, máscaras faciais de tecido popularizadas pela indústria de beleza coreana, também começaram a aparecer nas prateleiras.

O histórico ajuda a explicar por que Diniz considera a velocidade na identificação de tendências uma parte relevante do negócio. Ele afirma que a intenção é continuar usando as lojas como espaço para lançamentos, embora hoje a realidade seja bastante diferente daquela encontrada quando produtos importados eram raros no país. “Esse é um dos grandes desafios , manter essa atualização sempre em primeiro lugar.

Eu acredito que as próprias empresas internacionais também veem a gente como um hub de plataforma para lançamento”, comenta. Divulgação Drogaria Iguatemi; Proteínas, suplementos e vitaminas ganharam espaço no portfólio Em outras palavras, Diniz aposta menos na exclusividade permanente de um produto e mais na rapidez para identificá-lo, testá-lo e incorporá-lo antes que deixe de ser novidade. Mais um obstáculo está nas pessoas.

O CEO explica que a expansão precisa ser acompanhada pela formação das equipes , pois parte da estratégia depende de funcionários capazes de explicar produtos e acompanhar lançamentos. Antecipando o movimento Outro passo é a demanda ligada à alimentação e à suplementação dos consumidores que utilizam medicamentos da classe dos GLP-1, como as chamadas “canetas emagrecedoras “, que atuam em hormônios relacionados à saciedade e ao controle da glicose. Segundo a empresa, a Drogaria foi o primeiro ponto de venda do Mounjaro no Brasil.

Com a chegada da categoria de canetas emagrecedoras, a rede afirma ter registrado  crescimento de 20% na receita . Entre os clientes em tratamento, o  tíquete médio mensal com produtos complementares à medicação chega a R$ 1 mil. O movimento também impulsionou categorias associadas ao tratamento.

De acordo com dados da companhia, o conjunto formado por  suplementos, vitaminas, proteínas, barrinhas e chás cresceu 30% . Na avaliação do CEO, esse movimento está fazendo a proteína deixar de ser um produto complementar para se tornar uma categoria própria no varejo. Em vez de concentrar a oferta apenas em whey protein e barras proteicas, Diniz cita a expansão para outros formatos, como café e água com proteína .

“Proteína para nós já é uma categoria. Para muitas empresas é: ‘coloca uma barrinha ali no canto’. Então a gente já tem o whey, já tem a barrinha, já tem o café.

A gente adora abrir novas categorias. Isso é uma coisa que, para nós, é prazerosa”, diz. Segundo ele, a escala menor em comparação às grandes redes ainda permite testar novidades sem a necessidade imediata de replicá-las nos pontos de venda.

Físico X Digital Mesmo com a expansão do comércio eletrônico e do delivery, Diniz não acredita em uma substituição das lojas físicas. A projeção é de um varejo no qual diferentes canais se misturem cada vez mais. De acordo com o executivo, uma das principais transformações não está na migração da compra para a internet, mas na capacidade de combinar dados, tecnologia e atendimento para personalizar a relação com o consumidor.

Divulgação Drogaria Iguatemi A Drogaria Iguatemi nasceu junto ao Shopping Iguatemi nos anos 1960. Segundo ele, a diferença na distância entre o que está disponível nas farmácias estrangeiras e brasileiras diminuiu muito. “Eu entro em uma farmácia na Europa e, assim, é óbvio, uma marca ou outra é diferente, mas estamos muito em linha”, afirma.

Mais uma aposta para expandir a personalização é um canal de atendimento pelo WhatsApp. Diniz descreve a iniciativa como uma tentativa de levar o atendimento a um nível individual. “É a personalização da personalização”, resume.

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