Explosão da Beleza: o Que Está por trás da Onda de Novas Marcas no Brasil

Forbes, a mais conceituada revista de negócios e economia do mundo. Durante muito tempo, o mercado brasileiro de beleza teve alguns nomes quase onipresentes nas prateleiras e nos nécessaire dos consumidores. Natura, O Boticário e Avon estavam entre as marcas que ajudaram a formar o setor no país.

Hoje, o cenário é outro: cerca de 5,7 mil novas marcas e submarcas de produtos de beleza surgiram entre 2021 e 2024, segundo a Euromonitor. Uma nova geração de empresas ganhou espaço em um mercado que se tornou mais fragmentado, digital e aberto a experimentações, e que passou a atrair empreendedores, grandes grupos e investidores. O Brasil é o terceiro maior mercado mundial em vendas de produtos do setor, atrás apenas de Estados Unidos e China, e registrou crescimento de 6,8% no mercado de higiene pessoal e beleza em 2025, quando faturou cerca de R$ 186,8 bilhões, segundo dados da Euromonitor.

A expansão não acontece apenas pelo tamanho do mercado, mas também por uma mudança no comportamento do consumidor. Para Patrícia Diniz, do Hub de Beleza da ESPM, a brasileira passou a enxergar beleza de maneira mais ampla, associando os produtos não apenas à aparência, mas também a cuidado pessoal e bem-estar. “A beleza no Brasil está muito ligada à autoimagem.

A brasileira se cuida e gosta de ver o resultado desse cuidado na própria pele. Isso faz parte da nossa cultura e passou a assumir uma condição um pouco mais ampla, mais recentemente, quando também passou a ser vista como uma questão de bem-estar”, afirma. Patrícia Diniz / Divulgação ESPM Essa combinação entre demanda e uma estrutura industrial mais acessível abriu espaço para o surgimento de novas marcas.

675 empresas fabris e industriais registradas no segmento, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC). A indústria também emprega cada vez mais: o número de postos de trabalho diretos cresceu 1,4% em 2025 em relação a 2024, chegando a 155,9 mil empregos formais. A expansão da infraestrutura por trás das marcas ajuda a explicar por que hoje é possível colocar um novo produto no mercado sem necessariamente construir uma fábrica, uma operação logística ou uma estrutura de pesquisa do zero.

“A gente tem um grande parque industrial aqui no Brasil de terceirização de produtos de beleza, tanto para a parte de formulação, produção, a parte de embalagem, além da logística que se desenvolveu muito”, diz Diniz. Para ela, essa estrutura é um dos principais fatores que tornam a criação de uma nova marca ou o desenvolvimento de um novo produto menos complexo. A terceirização reduz uma série de custos e investimentos tradicionais do setor e permite que empresas menores concentrem recursos em desenvolvimento de produtos, construção de marca, marketing e distribuição.

É nesse ambiente que surgiram algumas das chamadas marcas insurgentes, conceito utilizado pela Bain & Company para empresas que crescem significativamente acima da média do mercado. Sallve, WePink e Boca Rosa são alguns dos exemplos identificados pela consultoria. Em média, uma marca insurgente alcança receita líquida de R$ 177 milhões por ano, cresce mais de dez vezes acima da média do mercado e vende até três vezes mais rápido do que concorrentes que ocupam a mesma prateleira.

A velocidade está diretamente relacionada à forma como essas empresas constroem suas marcas. Em vez de depender exclusivamente de grandes campanhas tradicionais e longos ciclos de desenvolvimento, elas usam comunidades digitais, redes sociais e influenciadores para testar produtos, medir a reação do consumidor e ajustar rapidamente a oferta. “Marcas insurgentes conseguem rapidamente conquistar a atenção no mercado, principalmente através do digital e, com isso, conquistar uma recorrência de compra”, afirma Diniz.

Tradição versus inovação: como uma marca cresce no mercado? O boom de novas marcas também está associado à velocidade com que produtos chegam às prateleiras. Uma das estratégias utilizadas pelas empresas insurgentes é o chamado test and learn: lançar, observar a reação dos consumidores e adaptar rapidamente o produto ou o portfólio.

A lógica é operar com estruturas mais enxutas e ciclos de decisão menores. Maximiliano Rotella, sócio da Bain & Company nas áreas de varejo e consumo, estima que uma marca insurgente leva, em média, seis meses para colocar um novo produto no mercado, contra cerca de 24 meses em uma grande companhia. O Brasil também está entre os países que mais movimentam o mercado global em lançamentos.

É o quarto país do mundo em número de novos produtos lançados anualmente, atrás de Estados Unidos, China e Índia. A velocidade, porém, traz outro desafio: transformar uma marca que viraliza em uma operação capaz de entregar o produto na casa do consumidor. Na WePink, que terceiriza a produção, a logística precisou acompanhar a expansão do portfólio.

“A marca tem três grandes CDs localizados estrategicamente em MG, SP e ES. São cerca de 500 SKUs, o que nos permite trabalhar com um portfólio amplo e ter capacidade para despachar entre 40 e 50 mil pedidos por dia”, explica Samara Martins, sócia e cofundadora da empresa. Samara Martins e Virgínia Fonseca, fundadoras da Wepink / Divulgação Wepink A disputa também não acontece apenas pela atenção do consumidor.

À medida que o mercado se torna mais sofisticado, as empresas precisam explicar melhor o que estão vendendo. Ingredientes, formulações, benefícios e novas tecnologias passaram a fazer parte da decisão de compra, transformando a educação do consumidor em mais uma frente de competição. No Grupo Boticário, o Studio Boti, serviço de consultoria de beleza oferecido nas lojas, é um exemplo desse movimento.

Segundo José Luiz Ronchetti, vice-presidente de B2C do grupo, a experiência ajuda a criar novos motivos para o consumidor visitar as lojas. “Criamos novos motivos para o consumidor estar conosco. Os consumidores que passam por essas experiências apresentam tíquete médio 70% superior e frequência de visita duas vezes maior”, afirma.

Unidade Grupo Boticário / Divulgação Boticário A demanda, por sua vez, continua diversificada. Segundo levantamento da ABIHPEC, os três grupos de produtos mais consumidos pelos brasileiros são fragrâncias, com 27% de participação; produtos masculinos, com 19%; e cuidados com os cabelos, com 18,9%. Mesmo em categorias consolidadas, porém, existe espaço para novidades.

“A brasileira gosta de testar novidades, de novos ingredientes, novas cores, novas texturas. Estamos observando o movimento do K-Beauty, por exemplo. Isso tudo é teste de novidades.

Esses produtos não estavam por aqui há cinco anos, ou não chegavam por aqui com essa força há cinco anos”, afirma Diniz. O dinheiro começa a seguir as novas marcas Para além do consumidor, a proliferação de novas empresas também chamou a atenção de investidores. O movimento envolve desde fundos de private equity até venture capital e grandes grupos de beleza interessados em comprar marcas menores depois que elas demonstram capacidade de crescer.

“A gente vê grandes grupos comprando pequenas marcas, quando elas dão certo, e fundos de investimento olhando também para esse mercado, muito mais hoje do que antes”, afirma Diniz. Para Rotella, o crescimento do setor também ajuda a afastar a hipótese de que a multiplicação de marcas esteja ocorrendo apenas por inflação ou reajustes de preços. “O crescimento vem principalmente de volume, não de preço.

Marcas que crescem vendendo mais unidades estão encontrando demanda real, não apenas reajustando a tabela”, afirma. Um exemplo desse movimento é a Zavii Venture Builder, que identificou no segmento de bath & body care uma oportunidade de investir em uma nova marca. A empresa vai aportar R$ 3 milhões em seed capital na Niul, criada em 2022 com uma proposta centrada em sustentabilidade.

Seu principal diferencial está nas embalagens: a marca se apresenta como a primeira brasileira de cosméticos em lata de alumínio, uma alternativa às embalagens plásticas de uso único. A Niul também aposta em produtos veganos e cruelty-free , atributos que ganharam espaço entre consumidores mais atentos à composição dos produtos e ao impacto ambiental do consumo. “Se o modelo indie provou alguma coisa nos últimos cinco anos, é que a próxima marca relevante do setor de beleza brasileiro vai nascer de uma comunidade.

E é nessa interseção que vemos a oportunidade da Niul”, afirma Renan Georges, CEO da Zavii Venture Builder. “Se o modelo indie provou alguma coisa nos últimos cinco anos, é que a próxima marca relevante do setor de beleza brasileiro vai nascer de uma comunidade. E é nessa interseção que vemos a oportunidade da Niul”, afirma Renan Georges, CEO da Zavii Venture Builder.

Renan Georges, CEO da Zavii Venture / Divulgação O interesse do capital privado pelo setor acompanha uma transformação mais ampla: investidores passaram a procurar não apenas empresas de grande escala, mas marcas com propostas de valor diferenciadas, capacidade de crescimento sustentável, parcerias sólidas com o varejo e um modelo econômico capaz de sustentar a expansão. A oportunidade também extrapola o mercado doméstico. Em 2025, o setor brasileiro de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos superou pela primeira vez a marca de US$ 1 bilhão em exportações, chegando a US$ 1,061 bilhão.

O país também reverteu o histórico deficitário registrado entre 2016 e 2019 e fechou 2025 com superávit comercial, segundo dados do Comex Stat. A América Latina é o principal destino desses produtos. Entre janeiro e julho de 2026, a Argentina foi a maior compradora, com 22,4% de participação e US$ 141,7 milhões em compras.

Na sequência aparecem Colômbia, com crescimento de 23,5%; Paraguai, com alta de 21,3%; e Equador, com avanço de 61,9%. O resultado é um mercado que já não depende apenas dos grandes nomes que tradicionalmente dominaram as prateleiras. A combinação de uma indústria preparada para terceirizar a produção, consumidores dispostos a experimentar, distribuição digital e capital em busca de novas oportunidades reduziu as barreiras de entrada.

Criar uma marca ficou mais fácil, mas transformar uma novidade em uma empresa relevante continua dependendo de escala, recorrência e capacidade de conquistar espaço em um mercado cada vez mais concorrido. O post Explosão da Beleza: o Que Está por trás da Onda de Novas Marcas no Brasil apareceu primeiro em Forbes Brasil . ]]>