Frete Grátis, Cashback e Streaming: a Disputa das Empresas Pelo Bolso do Consumidor

Forbes, a mais conceituada revista de negócios e economia do mundo. O consumidor que escolhe um restaurante porque tem frete grátis, concentra os gastos no cartão que oferece cashback ou mantém uma assinatura de streaming porque ela dá acesso a descontos em outras empresas pode não perceber que está participando de uma mesma disputa. Para as companhias, porém, esses comportamentos fazem parte de uma estratégia cada vez mais comum: usar benefícios para influenciar não apenas uma compra, mas as decisões de consumo que se repetem ao longo do mês.

A lógica vai além de oferecer um preço menor. Um desconto pode convencer alguém a comprar uma vez; uma assinatura que combina vantagens em diferentes serviços cria motivos para voltar. Quanto mais ocasiões de consumo estiverem ligadas à mesma empresa, maior a possibilidade de ela conquistar uma fatia do orçamento do cliente e reduzir o espaço para concorrentes.

O avanço desse modelo tem respaldo no comportamento dos consumidores brasileiros. Um levantamento da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) , realizado com a Valuenet em 2025, mostrou que 88,3% dos entrevistados participavam de programas de fidelidade, ante 80,9% em 2023. Entre os participantes, 82,4% haviam resgatado ao menos um benefício considerado relevante no ano anterior.

Os incentivos mais populares são justamente aqueles cujo valor o consumidor consegue perceber com facilidade. Descontos foram utilizados por 59,5% dos entrevistados, enquanto o cashback apareceu em 53,3% das respostas. Além disso, 84,8% disseram preferir comprar de empresas que oferecem programas de fidelidade ou benefícios.

Para 51,6%, a adesão está relacionada à possibilidade de receber vantagens em compras que já fariam de qualquer maneira; outros 40% citaram a economia como motivação. 313 pessoas e ajuda a explicar por que os programas deixaram de ser apenas uma ferramenta para premiar clientes frequentes. Eles passaram a integrar a estratégia comercial de empresas que querem influenciar onde o consumidor compra, quais serviços utiliza e quanto tempo permanece com a mesma marca.

Há também um componente psicológico. Quando o benefício parece estar ao alcance – seja um desconto imediato, uma recompensa acumulada ou uma vantagem que compensa a mensalidade -, o consumidor tem um incentivo adicional para repetir o comportamento. O desafio para as empresas é transformar essa motivação em hábito, sem depender exclusivamente de promoções cada vez mais generosas.

No delivery, a estratégia é fazer o consumidor voltar, e comprar mais coisas O Clube iFood ilustra como os programas de benefícios podem levar uma empresa a disputar uma parcela maior do orçamento do consumidor. Lançado em janeiro de 2021, o programa chegou a 15 milhões de assinantes, segundo a companhia. Por R$ 12,90 mensais, oferece cupons de desconto, condições especiais de entrega e vantagens em categorias como mercado, farmácia, pet e shopping.

Há também parcerias com empresas de outros segmentos, como Decolar, Uber, YouTube e Spotify. A expansão responde a uma questão comercial: como fazer a assinatura valer a pena mesmo quando o cliente não está pedindo comida? Ao estender os benefícios a outras atividades, o iFood cria mais ocasiões para o consumidor abrir o aplicativo e aumenta as chances de que ele escolha a plataforma para compras que, sem os incentivos, faria em outro lugar.

Os dados divulgados pela empresa indicam que os assinantes apresentam um padrão de uso diferente do restante da base. Segundo João Alves, diretor do Clube iFood, “os membros acessam o aplicativo 2,2 vezes mais do que os demais usuários e fazem pedidos em restaurantes que ainda não conheciam com o dobro da frequência” . Divulgação João Alves, diretor do Clube iFood O indicador sugere que os benefícios podem ajudar a reduzir duas barreiras ao consumo: o custo de experimentar uma opção nova e a disposição de sair da rotina.

Com descontos e vantagens de entrega, testar outro restaurante pode parecer menos arriscado para o consumidor. Para a plataforma, isso amplia a exposição dos estabelecimentos e pode estimular pedidos que não aconteceriam nas mesmas condições. A diferença também aparece na frequência e na permanência dos clientes.

A frequência de pedidos dos assinantes é 2,3 vezes maior, enquanto a taxa de retenção supera em 51% a dos não participantes, segundo o iFood. Em março de 2026, o Clube já respondia por 45% do volume de pedidos de delivery de comida da plataforma. Nas categorias de mercado e farmácia, representava mais de 70% do valor bruto de mercadorias transacionadas.

A ambição é ampliar essa presença para além das refeições. Em setembro de 2026, o número de assinantes que utilizaram a parceria com a Decolar cresceu 350% em relação ao mesmo mês do ano anterior, segundo o iFood. A iniciativa permite acumular pontos por meio de pedidos na plataforma e convertê-los em descontos em reservas, além de oferecer vantagens em hospedagens, seguros e aluguel de carros.

A parceria cria uma conexão entre atividades que, à primeira vista, têm pouca relação entre si: pedir comida durante a semana e planejar uma viagem, por exemplo. A lógica é que o benefício de uma categoria aumente o valor percebido da assinatura como um todo. Quanto mais vantagens o consumidor utiliza, maior a possibilidade de que considere a mensalidade compensadora e mantenha o vínculo com o serviço.

O investimento acompanha essa estratégia . Para o ano fiscal de 2027, de abril de 2026 a março de 2027, o iFood anunciou R$ 24 bilhões em investimentos no Brasil, 41% acima do ciclo anterior. Parte dos recursos será destinada ao fortalecimento do Clube , à ampliação das parcerias e ao desenvolvimento de novos benefícios.

A vantagem precisa valer mais do que a mensalidade O mesmo princípio orienta o Meli+, do Mercado Livre e do Mercado Pago. A companhia combina benefícios de comércio eletrônico, serviços financeiros e entretenimento para que o consumidor encontre motivos para continuar no ecossistema em diferentes momentos do dia. A assinatura pode incluir frete grátis e rápido em produtos elegíveis, descontos e cupons no marketplace, cashback em compras e condições diferenciadas para determinados serviços financeiros.

Nos planos superiores, entram plataformas de streaming. O Meli+ Mega, por exemplo, reúne Netflix, Disney+, HBO Max e Apple TV+ em um pacote, além de benefícios vinculados ao grupo. A proposta é reunir despesas que o consumidor poderia ter separadamente.

Quem compra com frequência pode economizar na entrega; quem utiliza o cartão pode receber parte do dinheiro de volta; quem já paga por entretenimento pode concentrar serviços na assinatura. O valor percebido deixa, assim, de depender de uma única transação. Maximiliano Menis, diretor sênior de loyalty do Mercado Livre, afirma que a estratégia procura ir além dos programas tradicionais de pontos.

“Em vez de se limitar a um modelo tradicional de acúmulo de pontos, o programa reúne vantagens tangíveis como frete grátis e rápido em milhares de produtos elegíveis, descontos, cupons, benefícios financeiros e acesso a plataformas de entretenimento, conforme o plano contratado”, diz. Para o grupo, cada categoria pode reforçar as demais. O comércio eletrônico cria oportunidades frequentes de compra; os serviços financeiros ampliam os pontos de contato com o cliente; e o entretenimento oferece uma razão para manter a assinatura mesmo nos períodos em que as compras diminuem.

A combinação também pode incentivar o consumidor a concentrar mais atividades na mesma plataforma. Segundo Menis, os usuários do programa tendem a comprar mais e com maior frequência. O executivo afirma que a companhia acompanha também a adesão, a utilização dos benefícios e o engajamento nas diferentes soluções do grupo.

Essa combinação de vantagens, porém, não garante que a assinatura compense para todos. O cálculo depende dos serviços que cada consumidor já utiliza e da frequência com que aproveita as ofertas. Para alguém que raramente compra no marketplace ou não usa os serviços incluídos, o custo mensal pode superar a economia.

Para quem já pagaria por parte dessas vantagens, o pacote pode representar uma redução de despesas. É justamente essa diferença que torna a estratégia interessante para as empresas. Ao agrupar benefícios, elas tentam aumentar o valor percebido da assinatura e criar mais razões para o consumidor permanecer.

O objetivo não é apenas vender um produto, mas fazer com que a relação comercial se estenda a outras categorias. No streaming, o benefício precisa evitar o cancelamento Para plataformas de entretenimento, a lógica é um pouco diferente. O consumidor paga uma mensalidade para continuar tendo acesso ao catálogo, mas pode cancelar quando considera que o conteúdo já não justifica a despesa.

O desafio é manter a assinatura relevante mesmo nos meses em que ele assiste a menos filmes e séries. O Disney+ tenta enfrentar esse problema ampliando as vantagens para além da tela. A plataforma lançou no Brasil um programa de benefícios baseado em parcerias com empresas de diferentes setores, incluindo Mercado Livre, Renner, McDonald’s, 99 e Cinemark .

A proposta é acrescentar motivos para permanecer assinante mesmo quando o consumo de conteúdo perde espaço na rotina. Juliana Oliveira, vice-presidente de Direct-to-Consumer (DTC) da The Walt Disney Company Brasil, afirma que a prioridade não é apenas atrair novos assinantes, mas diferenciar o serviço e reduzir os cancelamentos. “Nossas pesquisas mostram que os assinantes que aderem ao programa e utilizam pelo menos um dos benefícios tendem a apresentar melhores índices de retenção do que aqueles que não utilizam a iniciativa”, diz.

Segundo a executiva, a companhia também observa impacto positivo no engajamento, medido pelas horas dedicadas ao consumo de conteúdo na plataforma. O programa superou em mais de duas vezes a meta de adesão estabelecida para o Brasil até setembro, mês de encerramento do ano fiscal da Disney, de acordo com a executiva. A escolha dos parceiros partiu de pesquisas sobre as preferências dos consumidores, que identificaram interesse em benefícios ligados a viagens, alimentação, delivery e mobilidade.

A estratégia procura manter a marca presente em situações que não dependem do uso direto do streaming. Um desconto em uma refeição ou em um serviço de transporte, por exemplo, pode acrescentar valor à assinatura mesmo em uma semana em que o cliente não assiste a nenhum conteúdo. A iniciativa também alcança uma experiência de maior valor: uma viagem ao Walt Disney World Resort, na Flórida.

Assinantes elegíveis do Disney+ na América Latina que adquirirem o Ticket Mágico de 4 Dias , 4 Parques recebem a opção Parques Aquáticos e Esportes, que permite incluir visitas a atrações selecionadas de lazer e recreação durante a estadia. O ingresso principal dá acesso aos quatro parques temáticos do complexo – Magic Kingdom, EPCOT, Disney’s Hollywood Studios e Disney’s Animal Kingdom – com um parque diferente por dia. Com o benefício adicional, o visitante pode ampliar o roteiro com experiências selecionadas de parques aquáticos, esportes e recreação, conforme as condições da oferta.

A iniciativa mostra como a empresa procura conectar a assinatura a experiências que vão muito além do serviço de streaming. Em vez de restringir a recompensa a um desconto ou a um conteúdo exclusivo, a Disney associa o programa a uma viagem que pode representar uma despesa significativa para a família. O benefício passa a integrar a decisão de compra de um produto de maior valor, aumentando o apelo potencial da assinatura.

“Disney+ Benefícios foi criado para agregar ainda mais valor à assinatura e conectar nossos consumidores a mais momentos Disney. Este novo benefício oferece aos assinantes do Disney+ mais uma forma de ampliar a experiência Disney para além das telas e aproveitar ainda mais possibilidades durante uma viagem ao Walt Disney World”, afirma Oliveira. O consumidor quer