Keeta x Restaurantes: Entenda a Disputa que Foi Parar na Justiça

Forbes, a mais conceituada revista de negócios e economia do mundo. A Associação Nacional de Restaurantes (ANR) entrou na Justiça contra a Keeta, plataforma de delivery controlada pela chinesa Meituan, para tentar suspender o modelo de “compra intermediada” , que permite aos consumidores pedir refeições de estabelecimentos que não mantêm contrato com o aplicativo. A ação civil pública foi apresentada à Justiça de São Paulo em outubro e questiona a inclusão de restaurantes na plataforma sem autorização prévia.

A entidade pede a interrupção da prática nessas condições e a proibição de sua utilização no país. A modalidade funciona de maneira diferente dos modelos tradicionais de delivery. Em vez de receber os pedidos diretamente de um restaurante parceiro, a Keeta disponibiliza produtos de estabelecimentos que não estão integrados à plataforma.

Quando um consumidor faz uma compra, um assistente ou entregador da empresa vai até o local, adquire os itens e os leva ao cliente. O principal questionamento da ANR é que a plataforma comercializa esses produtos sem que os estabelecimentos necessariamente tenham autorizado sua inclusão no aplicativo. Para a associação, a prática interfere na autonomia comercial dos restaurantes, que deixam de controlar aspectos como preços, promoções, imagens dos pratos e volume de pedidos originados por um canal que não contrataram.

“Nosso principal objetivo com a ação é fazer com que a Keeta suspenda a prática de venda intermediada sem autorização dos restaurantes”, afirma a ANR. A entidade também aponta possíveis impactos sobre a experiência do consumidor. Segundo a associação, mesmo quando o pedido é realizado por meio da plataforma, o cliente pode atribuir ao restaurante a responsabilidade por problemas na entrega ou na execução do serviço, embora o estabelecimento não tenha contratado a operação de delivery.

“Nosso objetivo não é impedir a concorrência nem a entrada de novos aplicativos no mercado, mas garantir que ela aconteça de forma transparente e respeitando a autonomia dos estabelecimentos”, diz a ANR. Como funciona a compra intermediada da Keeta A Keeta defende que a ferramenta, desenvolvida como projeto-piloto no Brasil, amplia as opções disponíveis aos consumidores e permite que a empresa atenda a estabelecimentos que ainda não fazem parte de sua rede de parceiros. Segundo a companhia, a iniciativa responde a um mercado no qual contratos de exclusividade restringem a possibilidade de restaurantes trabalharem com diferentes plataformas de delivery.

“A ‘Compra Intermediada’ é uma ferramenta local desenvolvida como um piloto para ampliar o acesso dos consumidores a opções de restaurantes que ainda não estão integrados à plataforma da Keeta, em um contexto em que o mercado está bloqueado por contratos de exclusividade que impedem muitos estabelecimentos de escolher livremente sua plataforma de delivery”, afirma a empresa. A plataforma diz que os pedidos são identificados com a etiqueta “Intermediada” e apresentados com imagens ilustrativas dos pratos, sem a exibição dos logotipos dos restaurantes. A companhia afirma ainda que os consumidores são informados sobre as características do serviço ao longo da jornada de compra.

Em caso de problemas, a Keeta diz que analisa as reclamações e aplica sua política de reembolso conforme cada situação, sem prejuízos para os estabelecimentos. “A ‘Compra Intermediada’ reflete o compromisso da Keeta em ampliar as opções disponíveis para os consumidores, ao mesmo tempo em que gera novas oportunidades para restaurantes e entregadores parceiros”, afirma a empresa. ” A divergência está, portanto, na própria natureza da operação.

Para a Keeta, a intermediação é uma maneira de ampliar a oferta de restaurantes disponíveis aos consumidores mesmo quando não há integração comercial com os estabelecimentos. Para a ANR, a possibilidade de adquirir um produto diretamente no balcão não equivale à autorização para comercializá-lo em uma plataforma de terceiros, que passa a intermediar a venda e a entrega. Como funciona nos outros aplicativos de delivery O modelo descrito pela ANR como predominante no setor é baseado em uma relação comercial formal entre o restaurante e a plataforma.

No iFood e na 99Food, por exemplo, os estabelecimentos estabelecem parcerias para disponibilizar seus produtos nos aplicativos. As operações podem variar conforme o contrato. No modelo de marketplace, o restaurante administra aspectos como cardápio, preços, disponibilidade e promoções, e pode realizar a entrega com estrutura própria.

No modelo de serviço completo, a plataforma também oferece a logística de entrega, enquanto o estabelecimento mantém sua relação comercial com o aplicativo. Segundo a ANR, a diferença fundamental é a existência de autorização e de condições previamente estabelecidas para a operação. “No marketplace, o restaurante estabelece um contrato com a plataforma e gerencia seu próprio perfil, definindo cardápio, preços, promoções, disponibilidade e horários de funcionamento.

A entrega é realizada pelo próprio estabelecimento. Já no full service, o restaurante mantém essa relação comercial e também utiliza os entregadores disponibilizados pela plataforma”, explica a associação. A entidade ressalta que sua contestação não é dirigida à concorrência entre aplicativos, mas à possibilidade de uma empresa comercializar produtos de um restaurante sem autorização expressa deste.

O debate também envolve as exclusividades praticadas no setor. Em 2023, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) firmou um acordo com o iFood no contexto de uma investigação sobre possíveis restrições concorrenciais decorrentes de contratos de exclusividade com restaurantes. O acordo estabeleceu medidas para estimular a concorrência e facilitar o acesso de outras plataformas ao mercado.

O histórico ajuda a contextualizar o argumento da Keeta sobre as barreiras à entrada de novos concorrentes. No entanto, a discussão sobre a validade de exclusividades e a disputa sobre a autorização para vender produtos de estabelecimentos não parceiros são questões distintas: eventuais restrições à concorrência não determinam, por si só, a legalidade da compra intermediada. Abrasel vê oportunidade para ampliar a concorrência A Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel) apresenta uma leitura diferente da ANR.

Para a entidade, a compra intermediada pode abrir espaço para novos concorrentes em um mercado no qual contratos de exclusividade limitam as alternativas de atuação das plataformas. “Entendemos a Compra Intermediada como uma forma justa de as empresas entrantes atenderem aos clientes num ambiente de exclusividades que tanto restringem a concorrência como prejudicam os consumidores”, afirma Paulo Solmucci, presidente-executivo da Abrasel. “ Ao permitir que os clientes acessem suas marcas preferidas, a modalidade gera valor para o ecossistema como um todo, não só para os clientes, mas também para entregadores e restaurantes que vendem mais”, acrescenta.

As posições evidenciam a divisão em torno do modelo. Enquanto a Abrasel destaca a possibilidade de ampliar a oferta e criar oportunidades para novos participantes, a ANR enfatiza que a concorrência deve ocorrer com autorização dos estabelecimentos e preservação de sua autonomia comercial. O desfecho da ação poderá ajudar a delimitar os limites da intermediação no delivery brasileiro, especialmente quando uma plataforma oferece produtos de empresas com as quais não mantém vínculo comercial.

A questão central será estabelecer em que condições a ampliação das opções para o consumidor pode ocorrer sem comprometer os direitos dos restaurantes e as regras aplicáveis às relações de consumo e à concorrência. O post Keeta x Restaurantes: Entenda a Disputa que Foi Parar na Justiça apareceu primeiro em Forbes Brasil . ]]>